Les 5 conditions d’une Raison d’être d’entreprise réussie

Définir la Raison d’être d’une organisation devient une évidence pour un nombre grandissant de dirigeants dans le but de clarifier le cap, donner du sens, mobiliser les équipes.

Les premières raisons d’être des grandes organisations fleurissent.

Par exemple :

• Danone : « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre »

Notre opinion : une raison d’être claire et puissante !

• Atos : "Notre mission est de contribuer à façonner l’espace informationnel. Avec nos compétences et nos services, nous supportons le développement de la connaissance, de l’éducation et de la recherche dans une approche pluriculturelle et contribuons au développement de l’excellence scientifique et technologique. Partout dans le monde, nous permettons à nos clients et à nos collaborateurs, et plus généralement au plus grand nombre, de vivre, travailler et progresser durablement et en toute confiance dans l’espace informationnel."

Notre opinion : La confiance à l’heure des GAFA est un vrai sujet sociétal. Petit regret : un peu long.

• Carrefour : « Notre mission est de proposer à nos clients des services, des produits et une alimentation de qualité et accessibles à tous à travers l'ensemble des canaux de distribution. Grâce à la compétence de nos collaborateurs, à une démarche responsable et pluriculturelle, à notre ancrage dans les territoires et à notre capacité d'adaptation aux modes de production et de consommation, nous avons pour ambition d'être leader de la transition alimentaire pour tous. »

Notre opinion : l’accès à une alimentation de qualité pour tous est un sujet à fort impact. Même petit regret que pour Atos.

• Crédit Agricole : « Agir chaque jour dans l'intérêt de nos clients et de la société ».

Notre opinion : le mérite d’être court et d’afficher une volonté d’impact sociétal. Regret : un manque de précision et de rapport avec l’activité bancaire.

• Maif : « Convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous la plaçons au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions. C’est notre raison d’être. »

Notre opinion : Une portée émotionnelle et une volonté d’impact. Regret : un manque de rapport avec l’activité d’assurance et de précision de l’impact sociétal recherché.

À noter que la Maif se veut être la première grande entreprise à s’engager sur la voie de l’entreprise à mission, comme le propose désormais la loi PACTE (bravo !)

Quels sont les critères pour avoir une raison d’être pertinente, inspirante et réellement fédératrice ?

1. Être puissante et émotionnelle: sinon la raison d’être sera peu énergisante ni enthousiasmante. « Ne faites pas de trop petits rêves car ils n’ont pas le pouvoir de faire avancer les Hommes » disait Goethe.

2. Ambitionner d’avoir un fort impact social, sociétal, environnemental. Les élections européennes ont montré l’importance que les jeunes (et les moins jeunes) accordent à l’environnement. Les entreprises sont appelées à s’engager davantage et ambitionner de contribuer à changer le monde vers un monde meilleur.

3. Être claire, tangible, utile: il doit être possible de deviner de quelle entreprise il s’agit. Une raison d’être trop vague ou « comportementale » perd en efficacité et puissance.

4. Être authentique. Définir et afficher une Raison d’être uniquement de façade, comme quelques d’entreprises affichent une politique RSE⁽¹⁾ de façade, est dangereux car cela sera assimilé à de la tromperie. L’effet est alors contre-productif.

5. Être ancrée et incarnée. Une raison d’être non mise en œuvre concrètement, des actes du quotidien en contradiction avec la raison d’être généreront railleries et moqueries. Faire émerger une raison d’être est une chose, la vivre au quotidien en est une autre. Le meilleur moyen est de faire participer les équipes de manière collaborative au processus d’élaboration ! (magnifique exercice de cohésion)

Faire émerger la raison d’être de son entreprise n’est pas si facile…

Quelques exemples de raison d’être réussies car claires, puissantes et sincèrement incarnées :

• Truffaut : « Connecter les hommes à la Nature pour les connecter à la Vie »
• Decathlon : « Rendre les sports accessibles au plus grand nombre »
• Lego (les jouets en briques) : « Inspirer et développer les constructeurs de demain »

Les organisations ont aujourd’hui le choix entre :

1. Ne pas définir ni afficher de Raison d’être et ainsi se couper d’une part croissante de leur capacité à recruter et attirer et fidéliser les clients.
2. Définir et afficher une Raison peu claire ou avec un faible impact social, sociétal, environnemental avec les mêmes conséquences.
3. Définir et afficher une Raison d’être uniquement de façade qui ne permettra de gagner en attractivité que quelques mois avant de générer un retour de bâton.
4. Définir une Raison d’être répondant aux 5 conditions ci-dessus et devoir alors souvent mettre en cohérence profondément leur stratégie, management et leurs activités. La raison d’être peut ainsi être « transformative », en ce sens qu'elle permet d'ouvrir des chemins nouveaux afin d’avoir un impact plus fort et souvent un potentiel de business plus large à l’exemple de AirBnB qui élargit son activité au-delà de l’hébergement en ayant pour but de « rendre le voyage magique ».

Les Harmonistes encouragent naturellement à choisir le 4^ème choix et saluent la rapidité avec laquelle les grandes entreprises sont en train de montrer la voie !

Les Harmonistes vous aident à expliciter votre raison d'être !

Petit plus : pour en savoir plus, découvrez notre FAQ sur la raison d'être d'entreprise.

Didier Douziech et Patrick Vignaud

Harmonistes d’entreprise

(1) RSE : Responsabilité Sociale et Environnementale

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