QU'EST-CE QUE LA RAISON D'ÊTRE D'UNE ENTREPRISE ?

 

Nos réponses à toutes vos questions sur la raison d'être de votre entreprise

Ce qu'il faut savoir sur la raison d'être d’entreprise en quelques citations

« Une entreprise peut décupler ses forces en ayant une mission qui va bien au-delà de gagner des parts de marché ou d’être numéro un sur son secteur. » Pierre-Olivier Brial, Directeur Général Délégué de Manutan 

 

« Pour les entreprises, la raison d’être est importante parce qu'elle les dynamise et leur permet de transcender les préoccupations individuelles... Les grandes raisons d’être sont transcendantes, énergisantes et inspirantes pour toutes les parties prenantes interdépendantes » John Mackey - Conscious capitalism

 

« Une entreprise est plus qu’une simple entité économique qui génère des richesses. Elle répond à des aspirations humaines et sociétales dans le cadre du système social général. Ses performances doivent être mesurées non seulement en termes de retour pour les actionnaires, mais également de réalisation des objectifs environnementaux, sociaux et de bonne gouvernance. » Manifeste de Davos

 

« Sans but clair, aucune entreprise ne peut atteindre tout son potentiel… Pour prospérer au fil du temps, toute entreprise doit non seulement produire des résultats financiers mais également montrer comment elle apporte une contribution positive à la société » Larry Fink – dirigeant de Blackrock (le plus gros gestionnaire d’actifs au monde) 

 

« Toutes les entreprises ont une mission d’une certaine façon. Ce qui est important, c’est de s’assurer qu’elle est alignée avec ses objectifs stratégiques et commerciaux, ses valeurs, ses collaborateurs et toutes ses autres parties prenantes. Lorsque ces éléments sont en harmonie, cela est source de réussite, et les retombées créent de la valeur pour tous. » Jayanth Bhuvaraghan – Chief Mission Officer Essilor Luxottica - Source : ISRWAY 8 de Sycomore AM

 

« L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra ; mais si l’on tente de faire fonctionner l’entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être… » Henri Ford

 

« Demain, les entreprises qui continueront à faire du profit seront celles qui auront un profit pour la société et qui auront donc prouvé leur utilité » Emery Jacquillat, Président de la Camif 

 

« People do not buy what you do but why you do it » Simon Sinek, conférencier

 

« Oui, l’entreprise peut prendre sa part dans la résolution des urgences climatiques et sociales. Oui, l’entreprise doit être vue comme une des solutions. Oui, l’entreprise peut être profitable tout en étant actrice de l’« Act for Good ». C’est même une nécessité, la condition sine qua non de la pérennité et du succès durable. » HBR

 

« Pour réaliser une chose vraiment extraordinaire, commencez par la rêver. Ensuite, réveillez-vous calmement et allez d'un trait jusqu'au bout de votre rêve sans jamais vous laisser décourager » Walt Disney

 

« Ne faites pas de trop petits rêves car ils n'ont pas le pouvoir de faire avancer les Hommes » Johann Wolfgang von Goethe

 

La plupart de ces citations sont à retrouver dans les épisodes de notre podcast :

Harmony Inside

C'est quoi la raison d’être d’entreprise ? Définition de la raison d’être d’entreprise 

Voilà plusieurs définitions de la raison d'être d'entreprise :

 

C’est la finalité de l’entreprise au-delà du simple profit.

C’est en quoi elle peut, à son échelle, rendre le monde meilleur

Ce sont ses buts à long terme.

 

C’est le sens profond qu’une entreprise donne à son activité.

C’est un idéal à atteindre, c’est la cause qu’elle s’engage à défendre. 

Elle traduit la volonté d’utiliser ou d'orienter les activités de l’entreprise pour transformer proactivement l'économie et la société dans une perspective d'impact positif.

 

« La raison d'être d'une entreprise désigne la façon dont elle entend jouer un rôle dans la société au-delà de sa seule activité économique. » (Wikipédia)

 

C'est par exemple Danone qui se fixe comme objectif « d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand monde », Google qui, souhaite « organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous »

 

Une autre définition de la raison d'être d'entreprise : c'est ce qui fait qu’on se lève le matin avec le sourire pour aller bosser, ce qui énergise parce que l’on participe à quelque chose d’utile, de beau, de grand

 

Un exemple : préféreriez-vous travailler au sein d'une entreprise de courtage qui propose "l'assurance voyage au meilleur rapport qualité/prix" ou d'une entreprise qui "permet aux jeunes de se découvrir et de découvrir le monde " (Chapka) ?

 

Il ne s’agit pas de donner du sens, il s’agit que l’entreprise ait du sens !

 

Certaines entreprises parlent de "North star" : la raison d'être d'entreprise est effectivement son étoile polaire, la ligne directrice sous jacente à l’ensemble des décisions de l’entreprise.

 

A noter que, quelques rares fois, une double raison d'être est définie : l'une tournée vers l'externe et l'autre vers l'interne. Voici l'exemple de Patreon :

" Nous avons deux raisons d'être :

  • financer la classe créative émergente
  • créer une entreprise où les coéquipiers construisent des vies épanouissantes"

 

Lisez notre article  : Donner du Sens grâce à la raison d'être !

A quoi sert la raison d’être dans les entreprises ? Qu'est-ce que cela apporte d’avoir une raison d’être d’entreprise ?

Avoir une raison d'être d'entreprise apporte beaucoup : cela contribue à donner de l'énergie à vos équipes et à leur donner un cap clair permettant à tous d'aller dans la même direction. Voici les 6 principaux bénéfices qu'apportent le fait d'avoir une raison d'être d'entreprise pertinente, authentique et inspirante :

 

1/ Plus de motivation individuelle et de fierté d’appartenance

Une raison d'être d’entreprise inspirante incite les hommes et les femmes qui la partagent à apporter leur contribution personnelle à quelque chose qui en vaut la peine. Elle suscite en eux l'adhésion et la fierté

 

Donner une puissante portée sociétale à l’entreprise procure du sens et une finalité au travail de chacun : c’est l’histoire du tailleur de pierre qui ne taille pas des pierres juste pour les vendre mais pour construire une cathédrale.

 

Il y a un lien étroit entre le sens et la motivation, mot qui vient du latin motivus : motif, ce qui pousse à agir, raison d’une action. 

 

« Créer du sens est la motivation la plus forte qui soit » Guy Kawasaki 

 

2/ Un intérêt supérieur renforçant la dynamique collective 

La raison d’être d’entreprise renforce la cohésion car elle fait prendre conscience aux collaborateurs qu’un projet commun puissant, quelque chose de grand les réunit.

 

« Un vrai projet qui transcende le produit que l’on vend, quelque chose de supérieur, qui fait rêver » Michel Landel ancien dirigeant de Sodexo.

 

C’est un idéal qui dépasse les enjeux purement personnels et les intérêts particuliers. La raison d'être d’entreprise fédère. Elle permet de ne pas rester focalisé sur soi, de passer du “ Je” au “ Nous” et de se sentir appartenir à un projet commun.

 

D’où une entreprise avec plus d’énergie collective, d’envie d’avancer ensemble.

 

3/ Un meilleur alignement 

Une raison d'être  d’entreprise donne le sens, la direction de l'entreprise auprès des collaborateurs et de toutes les parties prenantes. Elle donne un cap clair et permet donc d’aller dans la même direction, dans le même sens.

 

Avoir un projet commun d’ordre supérieur permet de relativiser les tensions internes, de transcender les rivalités personnelles, ce qui facilite ainsi la collaboration et le changement.

 

C’est particulièrement important pour les entreprises de grande taille et/ou réunissant des collaborateurs de pays et de cultures différentes.

 

Quand la raison d’être est claire, elle éclaire la direction telle l’étoile du Nord ! Les Américains utilisent aussi cette notion de ”North Star” pour désigner la raison d’être.

 

4/ Une attractivité et une différenciation clients accrues

« People do not buy what you do but why you do it… The goal is not to do business with everybody who needs what you have, the goal is to do business with people who believe what you believe » dit Simon Sinek dans ses fameuses videos.

 

La raison d’être est un levier de différenciation pour mettre en valeur l’offre et nourrir la préférence des clients: dans des marchés de plus en plus concurrentiels, une singularisation facilite la considération et développe l’attractivité.

 

Par exemple, mettre en place un programme pour éviter le gaspillage alimentaire devient un atout commercial pour une entreprise de restauration collective telle que Sodexo.

 

A noter que lorsque les entreprises s’engagent dans une démarche responsable, 76 % des consommateurs jugent que l’effet produit est largement positif (Étude Influencia-Dagobert, 2017). L’adhésion des consommateurs à la marque se traduit par une plus grande fidélité, une plus large propension à la recommander, une moindre élasticité-prix.

 

5/ Une plus grande résilience

« Plus l’environnement est mouvant, plus les femmes et les hommes ont besoin de points fixes auxquels se référer. Cela leur permet de se mettre en mouvement en toute confiance et de ne pas avoir l’impression d’être ballotés d’un changement à l’autre. La mission joue ce rôle de point d’ancrage. La stratégie peut s’adapter mais la mission s’inscrit dans le long terme. Elle donne du sens à tout ce que l’on entreprend » Pierre-Olivier Brial, Directeur Général Délégué de Manutan

 

6/ La voie à plus d’audace

La raison d’être d’entreprise offre une inspiration, une légitimité et autorise une forme de radicalité. Elle donne le courage d’oser et d’innover.

 

L’entreprise Juste à Temps en transformant sa raison d’être qui était initialement « le cybermarché du bureau » (livraison de produits alimentaires pour les réunions en entreprises) pour devenir « le N° 1 de la convivialité au bureau » a  considérablement élargi son champ d’activité osant une gamme de produits beaucoup plus large. 

 

Voilà à quoi sert et ce que cela apporte d'avoir une raison d'être d'entreprise !! Ce serait dommage de s'en priver 😉 

 

Pour en savoir plus, découvrez nos offres pour vous aider à comprendre l'importance de la raison d’être d’entreprise !

Quelle est l’importance de la raison d’être d’entreprise ? Pourquoi est-elle indispensable ?

Chez les jeunes cadres et diplômés, sensibles au sens et à l’authenticité ainsi qu’aux questions sociales et environnementales, rejoindre une entreprise qui est engagée pour une raison d’être dans laquelle ils se reconnaissent est tellement important que c'est désormais un critère prioritaire dans leur choix d’un employeur.

 

Car il y a un énorme besoin de sens, notamment chez les jeunes générations. Et cela a donc un impact direct sur la motivation des équipes et sur l'attractivité et la fidélisation des talents

 

La raison d'être d'entreprise est le premier facteur pour donner du sens au travail, ou plus exactement pour que le travail de chacun dans l'entreprise ait du sens !!!!

 

L'importance de la raison d'être est évidente quand on sait que les difficultés de recrutement sont perçues par 59% des dirigeants comme le principal frein à l’activité (devançant de loin la concurrence, facteur cité par 41% d’entre eux dans le baromètre Rexecode/BPI). Améliorer la capacité de l'entreprise à attirer les talents devient clé. 

 

Cette quête de sens se retrouve aussi dans les comportements des consommateurs. Avec la crise sanitaire qui confirme le rôle social et le pouvoir d’action des entreprises, les exigences d’engagement et de sincérité se sont intensifiées.

 

La pression commence aussi à monter du côté des investisseurs. La lettre de 2019 du patron de Blackrock (le plus gros investisseur au monde), Larry Fink, a fait l’effet d’une bombe :  « Sans but clair, aucune entreprise ne peut atteindre tout son potentiel » dit-il. C’est symboliquement inscrire la raison d’être comme facteur de bonne gestion et de lisibilité financière.

 

Les souscriptions aux fonds d’investissement ISR (Investissement Socialement Responsable) ont par ailleurs explosé en 2020 et représentent environ la moitié des fonds récoltés, ce qui est énorme. Et les fonds d'investissement mettent à leur tour la pression sur les entreprises pour répondre de mieux en mieux aux critères ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance). Et la raison d'être d'entreprise est l'un des critères ESG importants.

 

Les talents, les clients et les investisseurs privilégiant aujourd'hui les entreprises porteuses de sens, la pression s’accentue sur les entreprises qui sont ainsi cernées.

 

Avoir une raison d’être inspirante, authentique et réellement mise en œuvre est non seulement important mais devient un standard incontournable. Il y aura les entreprises à objet social augmenté et les autres. Ne pas avoir de raison d'être d'entreprise sera bientôt un véritable handicap, si ce n'est pas déjà le cas !

 

Dans un futur proche, les entreprises ayant une culture de façade seront marginalisées car ce sera un signe de mauvaise gestion et de manque de capacité à attirer et fidéliser les talents, clients et investisseurs, donc d'entreprises à éviter.

 

Alors autant en profiter pour en faire un outil d’inspiration, de différenciation, de cohésion et d’alignement.

Découvrez notre offre pour vous y aider.

 

Dans quelle mesure la raison d’être d’entreprise sert le business et constitue un levier de performance ? 

La raison d'être d'entreprise peut paraître comme une notion conceptuelle, éloignée des préoccupations opérationnelles, voire "bisounours". En fait, la raison d’être d’entreprise sert le business et constitue un véritable levier de performance opérationnelle. Voilà pourquoi :

 

1/ La raison d'être et sa performance en termes de ROI RH, commercial et de valorisation financière

La raison d’être d’entreprise génère plus d’attractivité, de motivation et d’engagement. Cela se traduit concrètement en interne par plus de productivité, moins d’absentéisme, moins de turn-over et de coûts de recrutement. Investir sur la raison d’être d’entreprise génère donc un retour sur investissement RH.

 

Et cela se traduit concrètement en externe par une plus forte attractivité et fidélité client. « Les entreprises dont les collaborateurs sont fiers de porter l’étendard et les clients de consommer les produits et les services surperforment en termes d’engagement, de performance et de fidélité des clients » (HBR). Investir sur la raison d’être présente donc aussi un retour sur investissement commercial.

 

Enfin pour les financiers c’est la source d’une résilience et d’une performance financière dans la durée : « Lorsqu'une entreprise exprime et comprend vraiment sa raison d'être, elle fonctionne avec la focalisation et la discipline stratégique qui produisent la rentabilité sur le long terme. » dit Larry Fink, le dirigeant de Blackrock.

 

Par ailleurs les fonds ISR (Investissement Socialement Responsable) génèrent une valorisation financière supérieure dans la durée supérieure aux fonds classiques. Cela a été flagrant cas en 2020 lors de la crise sanitaire.

 

Il y a donc et il y aura de plus en plus un retour sur investissement en termes de valorisation financière.

 

2/ La raison d’être, source de business

La raison d’être d’entreprise peut par ailleurs avoir un effet bénéfique sur le business en tant que tel. 

 

En changeant sa raison d’être d’entreprise en « rendre le voyage magique pour tous », AirBnB a considérablement élargi son activité au-delà de l’hébergement en l’étendant à l’expérientiel et au transport.

 

La Camif, entreprise qui fut en dépôt de bilan, a connu une renaissance en adoptant une démarche pleine de sens, ce qui a généré une importante visibilité médiatique, une refonte complète de l’offre et un élargissement de sa base de clientèle. Ecoutez le témoignage de son dirigeant Emery Jacquillat dans le podcast « La culture d’entreprise en action ».

 

L’entreprise Lego a connu dans son histoire une période de difficultés par manque de relais de croissance. La définition d’une raison d’être : "Inspirer et développer les constructeurs de demain" lui a procuré un véritable second souffle en générant un élan de créativité produits et d’interactions avec les clients, ce qui a permis le redécollage de l’entreprise.

 

Chapka Assurances, entreprise de courtage en assurance voyage pour les jeunes, a transformé sa raison d’être, initialement « l’assurance voyage au meilleur rapport qualité/prix » en « permettre aux jeunes de se découvrir et de découvrir le monde ». Cela a suscité l’idée de réaliser des documentaires sur l’impact sur les jeunes de leur voyage. Ces vidéos ont connu un véritable succès, ce qui a généré une formidable visibilité de l’entreprise et le décollage de son chiffre d’affaires. 

 

Avoir une raison d’être peut donc être vecteur d’innovation, de communication et d’opportunité de développement de l’entreprise

 

D’où l’intérêt à se poser la question : qu’est-ce qui est nouvellement accessible grâce à notre raison d’être d’entreprise ?

 

3/ La raison d'être permet de compléter la performance financière par une performance extra financière

Il devient clé de mesurer et de suivre l’atteinte des objectifs liés à la raison d’être d’entreprise. La notion classique de performance s’élargit ainsi progressivement pour devenir une performance «plurielle», financière ET extra financière.

 

Par exemple, Phénix accorde dans son reporting autant de place au financier qu’à l'extra financier. Finalement, ne serait-ce pas un juste milieu, un meilleur équilibre ? (Ecoutez le témoignage de Jean Moreau ici)

 

Le rôle social et sociétal, la préservation de l’environnement, deviennent désormais des critères de la performance, au même titre que le développement économique. Une nouvelle conception de l’entreprise émerge ainsi, incorporant les impacts de son activité dans la mesure de sa performance.

 

Découvrez notre offre pour vous aider à renforcer votre performance en tirant parti de votre raison d’être d’entreprise.

Qu’est-ce que cela change d’avoir une raison d’être d’entreprise ?

La raison d’être d’entreprise peut conduire à des changements majeurs car elle amène à se poser des questions comme : que faut-il garder / renforcer / transformer/ abandonner pour s’assurer de la cohérence entre les pratiques actuelles auprès de toutes nos parties prenantes et notre raison d’être ?

 

Formuler sa raison d’être peut ainsi amener à changer le projet même de l’entreprise : quelles sont les implications en termes de stratégie d’entreprise ? En termes d’offres et de marketing ? De modèles de management ? Quelle relation avec les différentes parties prenantes ? etc.

 

« Définir une raison d’être n’est pas seulement un exercice sémantique, mais le point de départ d’une mise en mouvement de toute l’entreprise, voire le questionnement de sa vision, de son modèle, de son offre, de ses modalités de production, de distribution, de management, de relation clients, etc. Ce n’est pas d’un plan de communication dont la raison d’être a le plus besoin, mais bien d’une remise à plat de sa stratégie en vue de poser les termes d’une équation éminemment complexe à résoudre pour faire résonner ensemble performance économique et intérêt général ». Jean Laloux - Inférences conseil

 

Par exemple « apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre » a conduit Danone à la cession de la branche biscuits à Kraft au profit de l'acquisition de produits pour bébés (Numico) et de la montée en puissance de la nutrition médicale. 

 

La raison d’être de l’entreprise devient un filtre pour les décisions stratégiques, d'investissement, d'offres produits, d'innovation. Elle encourage à renoncer au profit court terme pour choisir la création de valeur durable.

 

Chez Veolia, la Raison d'Être irrigue l’ensemble de son Plan stratégique et s’exprime à travers 18 engagements pris vis-à-vis des parties prenantes et 18 indicateurs qui font partie du reporting du Comex pour piloter une performance «plurielle». Ces mêmes indicateurs sont utilisés pour calculer une part de la rémunération variable des cadres supérieurs du Groupe.

 

Certaines entreprises (notamment toutes les entreprises à mission) font même évoluer leur gouvernance en créant au sein du conseil d’administration un "comité de mission" ou "comité des parties prenantes" associant les salariés, les fournisseurs, les ONG, l'écosystème, les territoires, les jeunes générations.

 

C’est en cela que la raison d’être peut changer profondément l'entreprise. On parle de raison d'être « transformative ».

 

Lisez notre article : La raison d’être d'entreprise : superflue ou indispensable ?

Quelles sont les caractéristiques de la raison d’être d’entreprise ?

Voici les principales caractéristiques que devrait avoir selon nous une raison d’être d’entreprise :

 

  • Être inspirante et émotionnelle : une bonne raison d’être est énergisante, enthousiasmante. La raison d'être de l’entreprise doit inspirer les collaborateurs et les clients, les faire rêver, afin qu’ils aient le sentiment de participer à quelque chose de grand, de beau, de passionnant, bref il doit pouvoir les « emporter ». Osez la puissance !

 

  • Ambitionner d’avoir un fort impact social, sociétal ou environnemental. et donc de contribuer à son échelle à changer le monde vers un monde meilleur.

 

  • Être clair, tangible, utile : il doit être possible de deviner de quelle entreprise il s’agit. Une raison d’être trop vague perd de son intérêt. 

 

  • Être authentique : elle doit correspondre à un objectif sincère. Définir et afficher une raison d’être de façade est dangereux car cela sera assimilé à de la tromperie. 

 

  • Être mise en œuvre concrètement et incarnée : une raison d’être non mise en œuvre concrètement et des actes du quotidien en contradiction avec elle généreront railleries et moqueries. 

 

Découvrez notre super article : Les 5 conditions d’une Raison d’être d’entreprise réussie !

Quels sont les enjeux liés à la raison d’être d’entreprise ?

Voici les 4 principaux enjeux liés à la raison d'être d'entreprise :

 

1/ Prendre conscience de son importance 

Le premier enjeu est que les dirigeants de l’entreprise prennent conscience de l’importance de la raison d’être d’entreprise.

 

93 % des dirigeants ne définissent pas le pourquoi de leur entreprise quand on les interroge sur la mission de leur société (source).

 

Pour cela, nous vous proposons une solution simple : leur faire parvenir le lien vers ce FAQ et vers notre chaîne de podcast « La culture d’entreprise en action ! » qui contient des témoignages inspirants de dirigeants ! 

 

Nous encourageons aussi les administrateurs, les actionnaires et les investisseurs à sensibiliser les dirigeants de la même façon que Larry Fink, le patron de Blackrock, le fait. Voir notre article à ce sujet.

 

2/ Faire un travail en profondeur 

Définir une raison d’être d’entreprise à la légère n’a pas de sens car une raison d’être non pertinente ni incarnée est source d’incohérence et est contre-productive. 

 

Faire un exercice de pure communication ou définir la culture de manière uniquement « descendante », c’est-à-dire dictée d’en haut, présente un risque de manque de pertinence et d’authenticité. Le risque est qu’elle soit considérée comme « encore l’un de ces slogans que nous a pondu le marketing ». La conséquence est alors une faible exemplarité à tous les niveaux. 

 

Il ne s’agit pas seulement de donner du sens, il s’agit surtout que l’entreprise ait du sens.

 

Il s’agit donc de prendre le temps d’avoir une réflexion en profondeur, en interne, une véritable introspection, et de ne surtout pas complètement déléguer cela à une agence de communication ou à un conseil en stratégie. C'est d'abord une réflexion que VOUS devez faire.

 

3/ Être exemplaires en tant que dirigeants et managers

Les actions et les décisions prises doivent être en cohérence avec la raison d’être d’entreprise retenue.

 

10% du ressenti proviendra des propos et 90% de l’incarnation effective.

 

La raison d’être doit être incarnée authentiquement, au quotidien.

 

Sinon il se crée un décalage entre les mots et la réalité vécue par les collaborateurs et l’on constate alors une décrédibilisation rapide de la raison d’être d’entreprise, qui perd tout son sens (ce qui est un comble !).

 

4/ Réussir à la décliner concrètement et à créer l’appropriation par les équipes

La mise en œuvre concrète dans le quotidien de l’entreprise tant en interne qu’en externe est indispensable. Cela passe par la traduction de la raison d’être de l’entreprise en objectifs concrets et mesurables, puis en actions portées de façon authentique par le management.

 

Voltalia, acteur des énergies renouvelables, est un excellent exemple en la matière. Leur mission d’ « améliorer l’environnement global et favoriser le développement local », est incarnée par tous, y compris le Comex qui peut aller passer la journée à nettoyer une plage avec tous les collaborateurs, dont certains sont devenus "plus royalistes que le roi" sur le sujet de l'environnement et des projets sociaux. (Ecoutez le témoignage de Anne Borfiga, la Secrétaire Générale de Voltalia)

 

Si la raison d’être n’est pas partagée en interne, dites-vous que cela n’a aucun sens ! Et l'effet sera contre-productif tant pour les collaborateurs que pour les clients, de plus en plus sensibles à l'authenticité et la cohérence des actes.

 

Une fois ces enjeux surmontés, la raison d'être d'entreprise devient un atout majeur dans votre jeu !

 

Découvrez notre offre pour vous aider à définir et décliner de manière opérationnelle votre raison d’être d’entreprise !

Quelles sont les erreurs à éviter en matière de raison d’être d’entreprise ?

Voici les 7 erreurs à éviter en matière de raison d'être d'entreprise:

 

1/ Croire que c’est un sujet bisounours ou une mode, alors que la  raison d’être d’entreprise est fondamentale et source de performance dans la durée

2/ Croire qu’elle n’est qu’un sujet RH, de marque employeur et non un sujet de direction générale concernant l’ensemble de l’entreprise : définir la raison d’être est l’une des responsabilités premières de la direction générale.

3/ Croire que c'est quelque chose qui a simplement besoin d’être explicité et qu’ensuite c'est terminé

4/ Mettre rapidement quelques aspirations sur le papier et ne pas faire un travail en profondeur 

5/ Croire que cela concerne principalement les dirigeants et managers et non toute l’entreprise

6/ Penser que ce n’est utile qu’en interne alors c’est tout aussi important pour l’externe (communication, clients, fournisseurs, relation avec les actionnaires, les partenaires)

7/ Prendre des décisions contraires à la raison d’être de l’entreprise

Comment définir la raison d’être de l’entreprise ? Quelle est la raison d'être de l'entreprise ?

Pour définir la raison d’être de l’entreprise, posez-vous des questions comme :

  • Quel impact l’entreprise rêve-t-elle d’avoir ?
  • En quoi notre entreprise suscite-t-elle du progrès ? 
  • Quelle est la contribution de l’entreprise à l’intérêt général ? 
  • A quelle grande cause contribue l'entreprise par son activité ? 
  • En quoi notre entreprise pourrait-elle à son échelle rendre le monde meilleur ?

 

Il est souvent difficile d’aborder ces questions de nature conceptuelle avec une partie des dirigeants, managers et équipes. Nous vous recommandons alors d’ouvrir les esprits en prenant pour point de départ les ODD (Objectifs de Développement Durable de l’ONU) qui décrivent les grands défis auxquels notre planète fait face.

 

Le processus pour définir la raison d'être de son entreprise est à mener idéalement de manière collective, en intégrant les équipes et aussi les parties prenantes et la gouvernance (Comex, administrateurs, actionnaires). Définir la raison d’être de l’entreprise de manière participative renforce sa pertinence, permet de l’ancrer profondément et d’éviter qu’elle ne soit considérée comme un simple slogan. 

 

Cette démarche devient alors un formidable vecteur de convergence, de cohésion et de motivation. Elle peut prendre plusieurs semaines ou mois mais il est bon dans un tel chantier de laisser du temps.

 

Et le dirigeant et le conseil d'administration sont appelés à trancher. Mettre le curseur au bon niveau est alors un exercice délicat : définir une raison d’être conceptuelle déconnectée de la réalité tombera à plat, définir une raison d’être trop opérationnelle n’énergisera personne…

 

Définir précisément la raison d’être de son entreprise en quelques mots n’est donc pas facile, n’hésitez pas à vous faire accompagner par un expert tel qu’un Harmoniste. Son rôle n’est pas de définir lui-même la raison d’être de l’entreprise mais d’aider à ce que l’entreprise la fasse émerger par elle-même, mette des mots dessus et définisse la façon qui lui corresponde le mieux de la communiquer et de la vivre concrètement.

 

Voir plus bas notre paragraphe sur "Pourquoi se faire accompagner par un consultant ou un conseil en raison d'être d'entreprise ?

 

Pour en savoir plus, vous pouvez aller écouter notre podcast où on parle beaucoup de culture d'entreprise et de raison d'être : Harmony Inside !

Comment formuler la raison d’être d’entreprise ?

La formulation précise de la raison d’être est délicate.

 

Une formulation de la raison d'être trop longue ou trop vague fait perdre de la clarté.

 

Une formulation de la raison d'être d'entreprise trop proche de l’offre ou de la proposition de valeur de l’entreprise fait perdre de la puissance inspirationnelle. Mais si elle est trop loin, il n'est plus possible de faire un lien avec l'entreprise.

 

L’important est la simplicité, la facilité de compréhension par tous et le caractère à la fois énergisant et actionnable à tous les niveaux de l’entreprise. 

 

Pensez à votre standardiste, au livreur, au magasinier : la raison d’être leur parle-elle ?

Chacun doit en effet trouver dans la raison d‘être de l’entreprise une matière qu’il puisse s’approprier. 

 

Voici des exemples de raison d'être qui nous paraissent bien formulées :

 

Decathlon : « Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport »

 

Google : « Organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous »

 

Lego: « Inspirer et développer les constructeurs de demain »

 

Découvrez notre offre pour vous aider à mettre les mots sur votre raison d’être d’entreprise.

Quelle est la raison d'être d'une entreprise ? Voici des exemples de raison d’être 

Voici quelques exemples de raison d’être qui nous paraissent inspirantes et réussies : 

 

Michelin: « Offrir à chacun une meilleure façon d’avancer » 

 

Orange : « L’acteur de confiance qui donne à chacune et à chacun les clés d’un monde numérique responsable »

 

Groupama : « Nous sommes là pour permettre au plus grand nombre de construire leur vie en confiance. »

 

Truffaut : « Connecter les hommes à la Nature pour les connecter à la Vie »

 

Decathlon : « Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport »

 

Google : « Organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous »

 

Lego: « Inspirer et développer les constructeurs de demain »

 

AirBnB :  « Rendre le voyage magique pour tous »

 

Facebook : « Give people the power to build community and bring the world closer together »

 

Microsoft : «  To empower every person and every organization on the planet to achieve more »

 

Nike: « Bring inspiration and innovation to every athlete in the world »

 

Pour avoir encore plus d’exemples lisez et abonnez-vous à la newsletter « la machine à sens » de Vivien Pertusot.

 

Et voici quelques exemples de raison d’être de grandes entreprises qui nous laissent a contrario sur notre faim :

 

«  Satisfaire nos clients et conserver leur confiance »

 

« Devenir le partenaire de confiance de nos clients »

 

Difficile de comprendre de qui il s’agit !

 

Si vous souhaitez découvrir des exemples d'entreprises vivant pleinement leur raison d’être et avec de belles cultures, nous vous encourageons à écouter nos podcasts Harmony Inside: Nature & Découvertes, Camif, Voltalia, Châteauform’, Vivalto Vie, Oui Care, Germinal, Comet, MailinBlack, Alenvi, leboncoin, Phénix, Castalie, Clinitex, Patagonia, Contentsquare, Scality, Ynsect, Shine, Cheerz, Luko, LeHibou ainsi que des entreprises industrielles comme Sphering, Diam, Codimag, Sealock…

 

Nous vous conseillons notamment les podcasts de Phénix, Castalie, la Camif, Ynsect : vous constaterez à quel point ces entreprises s’appuient sur leur raison d’être pour être performantes. Ce sont de très bons exemples de mise en oeuvre de raison d'être d'entreprise.

 

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Y a-t-il différents types de raison d’être d’entreprise ? Quelles sont les différentes raisons d'être des organisations ?

Les différentes raisons d'être d'entreprise :

L’analyse sémantique des raisons d’être d’entreprise permet de distinguer 4 thématiques principales : le social, l’environnemental, le sociétal et le digital.

 

L’étude réalisée au premier semestre 2020 par notre partenaire, le cabinet de sémantique Inférences Conseil, sur les raisons d’être montre que c’est le thème social qui domine nettement en France avec 45% des mentions, avec des thèmes comme l’inclusion, le bien-être et la qualité de vie au travail, etc.

 

En solide deuxième place, à près de 30%, le thème environnemental interpelle de plus en plus les entreprises. Les thèmes du climat et de la transition bas-carbone, de la pollution et de l’économie circulaire sont souvent cités.

 

Les mentions du sociétal (16%) et du digital (10%) sont moins présentes.

 

Cette étude est dans notre livre blanc qui est disponible en téléchargement ici !

 

Les différentes natures d’activité

Il est plus ou moins facile de définir une raison d’être d’entreprise en fonction de la nature de son activité. Il y a les entreprises qui :

  • ont un impact de manière native car il est intrinsèquement intégré dans leur activité et dans leur business model (Simplon, Phenix, Castalie, Back Market)
  • sont dans des secteurs à impact positif tels que la santé, l’éducation
  • ont à renforcer l’impact positif d’une activité classique

 

Toutes les entreprises ne peuvent pas être des « Purpose native brands ». La plupart sont appelées à prendre en compte dans leur activité classique ces nouvelles aspirations.

Quel est le lien entre la raison d’être et la culture d’entreprise ?

La raison d’être d’entreprise est l’une des composantes et l’un des piliers majeurs de la culture d’entreprise car elle donne la direction.

 

La notion de culture d’entreprise est plus large. Nous vous recommandons à ce sujet de visiter notre FAQ sur la culture d’entreprise.

 

Par exemple, la raison d’être, qui énergise en procurant du sens, est à distinguer des valeurs de l’entreprise qui sont d’ordre comportemental.

 

C’est intégrée dans la culture d’entreprise que la raison d’être prend tout son sens, sa force et sa singularité.

 

Ainsi beaucoup de marques agro-alimentaires vont dans le sens du mieux manger et de la transition alimentaire, il va y avoir encombrement sur cette thématique et beaucoup de formulations proches de raison d’être d’entreprise. Ce sont les autres caractéristiques de la culture d’entreprise telles que la vision, l’ambition, les valeurs, les principes d’organisation, la proposition de valeur, la différenciation qui vont faire que chaque entreprise est unique.

 

Ensemble, les deux notions permettent de définir le terrain de jeu et les règles du jeu pour chaque entreprise.

 

Vous en saurez plus en lisant notre FAQ sur la culture d'entreprise !

Quel est le rapport entre la raison d’être d’entreprise et la RSE ?

La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) est une démarche volontaire de l’entreprise en matière de développement durable et de responsabilité et de gouvernance vis-à-vis de ses parties prenantes. Elle a été encouragée par le législateur en obligeant les grandes entreprises à émettre un rapport certifié.

 

La raison d’être d’entreprise est une composante commune de la RSE et de la culture d’entreprise. Elle donne du sens à la RSE : il est difficile de définir une politique RSE pertinente et cohérente si l’on ne connaît pas sa raison d’être d’entreprise !

 

Découvrez notre offre dédiée à la RSE et qui aide à savoir comment la mettre en oeuvre concrètement dans l'entreprise !

Comment communiquer la raison d’être de l’entreprise ?

Comme le dit Thirion Lannister dans « Game of Thrones » : « Il n'est rien au monde de plus puissant qu'une bonne histoire. Rien ne peut l'arrêter. Aucun ennemi ne peut l'abattre. »

 

D’où l’art de mettre en scène votre raison d’être d’entreprise une fois définie.

 

Et l’un des meilleurs moyens est la rédaction d’un manifeste (aussi appelé Manifesto). Il s’agit d’une déclaration de quelques paragraphes qui expose votre raison d’être d’entreprise. Voir  par exemple celui de l’Agence France Locale.

 

La raison d’être associée à la culture d’entreprise peut aussi être mise en valeur de multiples façons tant en interne qu’en externe : livret d’accueil, culture book, page dédiée sur votre site web et sur une section de votre intranet, vidéos de témoignages, livre des histoires de l’entreprise… 

 

La raison d’être de l’entreprise peut aussi se matérialiser sous forme de symboles et de rituels tels que par exemple la mise en valeur des meilleures contributions des collaborateurs.

 

L’important est surtout d’en parler, beaucoup, souvent. A la fois dans les grands séminaires et au cours de simples réunions, pour expliquer le pourquoi des décisions en le reliant à la raison d'être.

 

Découvrez notre offre pour vous aider à communiquer votre raison d’être d’entreprise.

Comment décliner la raison d’être dans toute l’entreprise ?

Faire émerger une raison d’être est une chose, la vivre au quotidien en est une autre. 69 % des salariés considèrent que la raison d'être est d'abord « une opération de communication » (Source Ifop – les Echos du 12/11/19). 

 

Il est donc indispensable de mettre votre raison d’être d’entreprise en action dans l’entreprise ainsi qu’en externe et de passer du “story telling'' ou “story doing” ! Il n'y a pas de sens sans action.

 

Cela passe par la traduction de la raison d’être de l’entreprise en une vision, puis en objectifs concrets et mesurables, et ensuite en actions portées de façon authentique par le management.

 

Elle peut conduire à des changements stratégiques significatifs, voire à revisiter le projet même de l’entreprise. Lire dans ce FAQ la réponse à la question : Qu’est-ce que cela change vraiment d’avoir une raison d’être d’entreprise ?

 

Elle se décline et se diffuse ensuite dans la communication, dans la marque employeur et de manière plus large dans tous les départements et auprès de tous les collaborateurs : quelle est la contribution de chacun pour mieux se diriger vers la raison d’être de l’entreprise ?

 

L’autre élément qui favorise grandement l’ancrage est de faire participer les équipes de manière collaborative au processus d’élaboration de la raison d’être d’entreprise. Cela donne lieu à une magnifique dynamique de cohésion.

 

Dans ce même état d’esprit, certaines entreprises favorisent sa bonne appropriation à travers des ateliers d’appropriation, la co-définition de la feuille de route, etc.

 

In fine vous avez gagné lorsque les collaborateurs sont les artisans, les ambassadeurs et les défenseurs de la raison d’être de l’entreprise, lorsqu’ils l’intègrent dans leur critère de décision, lorsque chacun à sa façon se l’est approprié et la traduit dans son travail au quotidien.

 

Si vous souhaitez découvrir des exemples concrets de déclinaison opérationnelle de la raison d’être, écoutez le podcast « La culture d’entreprise en action » et notamment Emery Jacquillat de la Camif et Pauline de Saint Front du cabinet de Saint Front.

 

Découvrez aussi nos offres pour vous aider décliner rapidement la raison d’être dans toute l’entreprise.

Comment mesurer la mise en œuvre de sa raison d’être d’entreprise ?

La raison d’être d’entreprise est une notion qui paraît peu palpable. Pour être vraiment convaincante, la raison d’être d’entreprise doit être mesurable.

 

La déclinaison en objectifs concrets et mesurables est donc clé, avec pour but de passer de l'affirmation à la démonstration. Il s’agit de ne pas seulement rendre clair mais aussi de rendre tangible.

 

Cela pose les questions suivantes : 

  • Quels sont les indicateurs ?
  • Comment les suivre ?
  • Quelle est la gouvernance (contrôle et évolution) ?

 

L’idéal est généralement de développer un système de mesure propre à ses objectifs.

 

En matière plus généralement de RSE, il est possible de se reposer sur la norme ISO 26000, sur les labels et certifications tels que B Corp, Ecovadis, etc., ou encore d’utiliser des plateformes telles que Zei.

 

De nombreuses initiatives tentent par ailleurs de définir une approche comptable qui intégrerait l’extra-financier, par exemple par la valorisation des actifs immatériels.

 

Les harmonistes proposent également de vous faire un audit de culture.

Parfait pour mesurer sa culture et sa raison d'être !

La raison d’être d’entreprise évolue-t-elle ?

La raison d’être d’entreprise s’inscrit dans la durée. Elle est relativement stable.

 

Elle peut être amenée à évoluer dans sa formulation tout en conservant la même direction, par exemple pour lui donner un plus fort degré de portée sociétale.

 

Elle peut aussi être modifiée lors d’un « pivot » (changement de positionnement stratégique, de business model) ou lors de fusion/acquisitions.

 

Ainsi, AirBnB, initialement centrée sur l’hébergement, a changé sa raison d’être en « rendre le voyage magique pour tous » élargissant ainsi son activité à l’expérientiel et au transport. Un nouveau cap a ainsi été défini.

 

Lors d’un tel changement, accompagner finement et proactivement la transformation culturelle est nécessaire afin de vérifier la bonne déclinaison, incarnation et appropriation.

 

Ecoutez notre série de podcast pour savoir comment les entreprises évoluent et font évoluer leur raison d'être ! 

Comment gérer dans la durée la raison d’être d’entreprise ?

Toute entreprise est perpétuellement soumise à des changements du marché, d’hommes, de stratégie, d’organisation, d’actionnaires et de périmètres compte tenu d’acquisitions. Préserver la flamme dans la durée est donc un challenge. 

 

C’est pour cela qu’il est nécessaire de définir une gouvernance de la raison d’être, et de manière plus générale de la culture d’entreprise, avec un responsable et un processus pour veiller à entretenir la flamme surtout si la taille de l’entreprise devient grande. C'est le rôle du Comité de mission dans les entreprises à mission.

 

Par exemple, Essilor Luxottica a au niveau mondial un « Chief Mission Officer ». Son rôle est d’encourager toutes les initiatives visant à faciliter l'accès aux solutions de santé visuelle partout dans un monde où 2,5 milliards de personnes ne sont pas équipées.

 

Un autre exemple : « pour surveiller la mise en œuvre de ces engagements et la cohérence entre la raison d’être et les actions de l’entreprise, la MAIF a nommé un « Chief Mission Officer ». Il aura trois fonctions : réfléchir aux actions que l’on peut mettre en œuvre pour affirmer encore davantage notre singularité dans chacun de nos métiers, consolider l’ensemble des actions afin de les valoriser et donner à voir une vision globale, et être en mesure de modéliser ce que cette singularité apporte à la performance de l’entreprise.» explique Pascal Demurger. 

 

Selon nous, il est toutefois préférable d’avoir une gouvernance au niveau de toute la culture d’entreprise et de nommer un Chief Cultural Officer plutôt qu’un Chief Mission Officer et bientôt un Chief Value Officer…

 

A noter le rôle du conseil d’administration en matière de gouvernance de la raison d’être d’entreprise : selon Larry Fink, dirigeant de Blackrock, il est du ressort des conseils d’administration d’échanger sur cette raison d’être, d’analyser l’alignement avec la stratégie long-terme, de comprendre l’impact sociétal, social et environnemental de l’activité de l’entreprise.

 

La loi Pacte va aussi dans le sens de la responsabilisation du conseil d’administration en matière de raison d’être d’entreprise (voir la question portant sur la loi Pacte).

 

B-Harmonist vous aide à définir la bonne gouvernance pour votre culture d’entreprise !

Quelles sont les risques liés à la raison d’être d’entreprise ?

1/ Les risques de discours creux

Définir sa raison d’être nécessite une certaine audace car elle doit être engagée et engageante

 

Le risque est de tomber dans un consensus mou. La raison d’être ne pourra alors servir de clé de voûte au projet stratégique et générera des déceptions.

 

A l’inverse, choisir une cause trop idéaliste se révélera décalé des réalités quotidiennes de l’entreprise et aura aussi un effet déceptif.

 

2/ Les risques d’insincérité

Une raison d’être d’entreprise artificielle, ne servant qu’à communiquer, est inutile et le plus souvent contre productive voire toxique car l’entreprise perdra rapidement en crédibilité et sincérité.

 

Les meilleures raisons d'être d’entreprise sont celles qui se construisent dans l'action et non dans les discours et les campagnes de communication institutionnelles. 

 

Donc la raison d’agir compte tout autant que la raison d’être !

 

Il est idéal de faire en sorte que les collaborateurs aussi bien que les clients se sentent de près ou de loin impactés, même à petite échelle.

 

Et il est préférable que la communication mette en valeur les actions concrètes plutôt que des grands discours.

 

Une autre difficulté provient du risque d’être mis en porte-à-faux. Annoncer un plan de licenciement comme l’a fait Danone à la fin de 2020 peut paraître contradictoire avec des discours de développement durable. 

 

Il est alors nécessaire de particulièrement bien expliquer le sens du plan de licenciement en liaison avec la raison d’être (en l’occurrence pour Danone : un changement majeur d’organisation géographique afin d’avoir une plus grande proximité locale des centres de décision).

 

« La raison d'être ne peut être un simple discours. Les entreprises doivent être cohérentes entre leurs déclarations et leurs actes car la sincérité de la démarche sera scrutée par les salariés. » (Les Echos 12/11/19)

 

« Les organisations sont de plus en plus jugées sur leurs comportements et leur éthique : la sincérité de leur propos et de leurs engagements devient fondamentale. La raison d’être d’entreprise joue ainsi un nouveau rôle, central, dans la gestion de la réputation de l’entreprise : soit elle la renforce, venant formaliser un engagement attendu, crédible, mesuré et mesurable, soit elle la fragilise, quand elle la met en défaut ou apparaît dissonante et discordante, loin de la réalité vue ou vécue par les parties prenantes. » Source HBR

 

Avoir une raison d’être financière est-il envisageable ?

Une entreprise dont la raison d’être serait purement le gain financier sans autre recherche de sens n’est pas critiquable si cela n’est pas nuisible et si c’est totalement assumé. Il ne s'agit donc pas de juger ni d’être absolutiste.

 

Même si notre conviction en tant qu’Harmoniste d’entreprise est qu’une approche purement financière est non optimale et difficilement durable, l'important est que la raison d'être soit clairement explicitée et assumée concrètement, qu'il n'y ait pas de marché de dupe notamment avec les collaborateurs. Cela peut être fait proprement si les fruits sont équitablement répartis et si tout le monde est là pour gagner de l'argent. 

Pourquoi la raison d’être d’entreprise est-elle un instrument au service du management ?

La raison d’être d’entreprise fait partie, avec la culture d’entreprise, du référentiel de décision et de management, par exemple pour recruter, promouvoir, donner du sens, féliciter, corriger un comportement, communiquer…

 

Elle permet de renforcer la confiance, l’engagement, la collaboration, la fidélisation et aussi la responsabilisation et l’autonomie et ainsi de manager plus facilement.

 

Pour cela, il est nécessaire de former les managers à savoir manier le sens dans leur management : « Il s’agit de réapprendre profondément le sens du travail et le travail du sens. » Marc Halévy

 

Nous vous proposons à titre d’illustration d’écouter les interviews en podcast d’Emery Jacquillat de la Camif et Pauline de Saint Front du cabinet de Saint Front.

 

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Quel est l’impact de la raison d’être d’entreprise sur l’attraction des talents ?

Il est aujourd’hui très important : 4 personnes sur 5 tiennent compte de la culture d’entreprise avant de postuler à un emploi (Glassdoor).

 

Il suffit de voir le succès d’un site comme Welcome to the Jungle.

 

A noter que lors des entretiens de recrutement, des questions telles que « quelle est votre raison d’être ? quelle est votre stratégie impact ? » sont de plus en plus fréquemment posées.

 

Et pour 56 % des Français, la culture d’entreprise a plus d’impact que le salaire dans leur satisfaction au travail (Glassdoor). D’où un effet sur la rétention des talents qui sont fiers de travailler au sein d’une entreprise qui ancre ses actions dans la durée. 

 

« Avec la prise de conscience massive des millennials, et d’une partie de plus en plus large d’individus, de l’impact de leurs choix et de leur consommation sur le climat et sur le monde, le sens que l’entreprise donne à ses activités, sa raison d’être et ses engagements en matière de responsabilité sociale et environnementale s’installent progressivement en avantages compétitifs majeurs sur le marché des talents comme sur celui des biens et des services. » HBR

 

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Faut-il recruter un très bon élément qui n’est pas sensible à la raison d’être de l’entreprise ?

Lors des entretiens de recrutement, si le candidat, au-delà de l'offre d'emploi, n’a pas vraiment regardé qui était l’entreprise et ne connaît pas sa raison d'être, pensez-vous qu’il soit sincèrement intéressé par votre entreprise ?

 

A contrario, s’il se montre « énergisé » par sa raison d'être et son projet, si cela « résonne » pour lui, ne sera-t-il pas plus à même de s’impliquer fortement et dans la durée ?

 

Faute de raison d'être clairement affichée dans la marque employeur, il est difficile de faire efficacement une telle distinction.

 

Communiquer sur la raison d'être et sa culture d’entreprise dans vos canaux de marque employeur et l’utiliser dans le processus de recrutement permettent d’attirer les talents en résonance avec votre projet d’entreprise. Cela permet ainsi d’augmenter le taux de succès de vos recrutements.

 

« Tous les candidats savent qui on est, ce que l’on pense. Ils doivent venir pour qui on est et non pour ce que nous faisons. » explique Kevin Duchier, le DRH de Germinal.

Quel est l’intérêt pour un candidat de rejoindre une entreprise ayant une raison d’être ?

Nous avons tous besoin d'une raison d'être à ce que nous faisons.


Faire partie professionnellement d’un projet qui fait du sens pour soi est une forte source de motivation.


C’est ce qui fait qu’on se lève le matin avec le sourire pour aller bosser parce que l’on participe à quelque chose d’utile, de beau, de grand. Et cela même dans les périodes difficiles !


Plus votre raison d’être à titre professionnelle est proche de celle de l’entreprise, plus vous serez énergisé par le projet et plus vous créerez votre propre futur en même temps que le futur de l'entreprise. 


Il est donc nécessaire de relier le sens que vous voulez donner à votre vie professionnelle à la raison d’être de l’entreprise.


« Dans quelle entreprise, voulons-nous vivre, travailler, nous réaliser, nous accomplir ?... dans une machine ou une aventure ? » Marc Halévy


Et le jackpot est atteint lorsque vous cumulez l’adhésion au projet de l’entreprise et une fonction et des tâches quotidiennes qui ont elles-mêmes du sens et qui correspondent à votre « dimension plaisir ».


En l’absence de raison d’être d’entreprise, le collaborateur ira la chercher en dehors de l’entreprise… Il y fera alors juste ses 35 heures et ne donnera pas le meilleur de lui même ni toute son énergie.

 

Pour en savoir plus, lisez notre article : Donner du Sens grâce à la raison d'être !

Comment dit-on « raison d’être » en anglais ?

La raison d’être d’entreprise correspond à la notion de « purpose » plus qu’à celle de « mission ». On parle même plus précisément de « higher purpose ».

Raison d'être d'entreprise et la Loi Pacte

La loi du 22 mai 2019 relative à la croissance et la transformation des entreprises, dite loi PACTE, est une loi présentée par le gouvernement d'Édouard Philippe, destinée à faire grandir les entreprises françaises et repenser la place des entreprises dans la société.

 

C’est dans ce cadre que le concept de « raison d’être » gagne en visibilité suite au rapport « L'entreprise, objet d'intérêt collectif » élaboré sous la supervision de Jean-Dominique Senard et de Nicole Notat.

 

Ce rapport, présente la raison d’être comme une réponse au court-terme dans la gestion des entreprises : « la raison d'être fournira à la plupart des conseils d'administration un guide pour les décisions importantes, un contrepoint utile au critère financier de court-terme, qui ne peut servir de boussole ».

 

Le Ministre de l'Économie Bruno Le Maire, chargé de la loi Pacte, rattache le concept de « raison d'être » contenu dans la loi à la nécessité d'adapter le capitalisme pour mieux faire converger intérêt particulier d'une entreprise et intérêt général : « Nous avons modifié le code civil pour que les entrepreneurs puissent donner du sens à leur activité avec la raison d’être. La raison d'être c'est le sens que les entreprises donneront à leurs activités économiques, c'est leur manière de participer à un meilleur fonctionnement de la société. Intérêt général et intérêt économique ne doivent plus s'opposer, ils doivent aller de pair. La lutte contre le réchauffement climatique et contre les inégalités doit faire partie des objectifs des entreprises. C'est comme cela que nous bâtirons une économie plus juste et plus efficace pour le xxie siècle »

 

La loi Pacte a ainsi modifié l’article 1835 du code civil de façon à ouvrir aux entreprises la possibilité d’inscrire une raison d’être dans leurs statuts. L’idée est de ne pas imposer mais de sensibiliser pour une prise de conscience. 

 

Par ailleurs l’article Article L225-35 du Code du Commerce a été ainsi modifié : « Le conseil d'administration détermine les orientations de l'activité de la société et veille à leur mise en œuvre, conformément à son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité. Il prend également en considération, s'il y a lieu, la raison d'être de la société définie en application de l'article 1835 du code civil. »

 

La loi Pacte crée aussi le statut spécifique « d’entreprise à mission » (voir la question ci-dessous). 

 

Bref la loi Pacte vise à marier profit et intérêt général et à encourager à ce que la raison d'être équilibre la raison d'avoir !

Raison d'être et entreprise à mission

Une entreprise à mission est une entreprise qui met au cœur de son modèle la résolution d’un enjeu social et/ou environnemental, en s’attachant à prendre en compte les intérêts de l’ensemble de ses parties prenantes. 

 

La loi Pacte promulguée en mai 2019 crée dans la loi le statut d’entreprise à mission. Celle-ci est accessible à toutes les formes juridiques de société, à la condition de remplir quatre critères. 

 

Ces critères sont : (1) l’inscription de la raison d’être de l’entreprise dans ses statuts ; (2) l’existence d’un comité d’impact doté de moyens, éventuellement composé de parties prenantes ; (3) la mesure par un tiers ; (4) la publication d’une déclaration de performance extra-financière pour les sociétés de plus de 500 salariés.

 

Ce statut ne veut pas dire devenir une ONG, mais avoir pour finalité de l’entreprise un impact social, sociétal et environnemental et trouver un ou des modèles économiques permettant de faire vivre et grandir l'organisation.

 

Cela permet de mettre sa mission comme objectif premier et donc de pouvoir refuser des opportunités financières si elles n’y contribuent pas directement. 

 

Une entreprise à mission est une entreprise qui met au cœur de son modèle la résolution d’un enjeu social et/ou environnemental, en s’attachant à prendre en compte les intérêts de l’ensemble de ses parties prenantes

 

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Quel avantage à être une entreprise à mission ?

Devenir une entreprise à mission c’est jouer à fond le jeu de la raison d’être d’entreprise, de la prise en compte de toutes les parties prenantes et de la transparence.

 

C’est prendre un engagement fort et mettre en place des objectifs, des indicateurs de mesure et une gouvernance de contrôle.

 

Compte tenu de la quête de sens grandissante, c’est ainsi devenir un formidable aimant à talents et clients.

 

 C’est aussi bénéficier des avantages d’avoir une raison d’être inspirante et incarnée:

  • Une motivation et une fidélité décuplée des collaborateurs
  • Une dynamique collective puissante
  • Un alignement autour d’un objectif commun
  • Une puissante attractivité et différenciation clients
  • Une plus grande résilience face aux crises
  • Une plus grande audace pour sortir des sentiers battus

 

(Voir le détail des bénéfices au dessus, dans la réponse à la question : à quoi sert la raison d’être ?)

 

Être une entreprise à mission est un repère essentiel pour piloter l'entreprise.

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Est-il possible de lever des fonds en étant entreprise à mission ?

Le statut d’entreprise à mission affiche clairement à quoi s’attendre. Même si faire du profit n’y est pas considéré comme antinomique, tout investisseur sait qu’il s’agit d’une nouvelle façon de faire du business, moins centrée sur la rentabilisation.

 

Toutefois l’investissement socialement responsable (ISR) attire de plus en plus de souscripteurs et donc de fonds d’investissement. Il est même probable de voir apparaître dans quelques mois une situation où il y aura plus de fonds disponibles que d’entreprises à fort impact positif disposées à les accueillir.

 

Déjà aujourd’hui on voit fleurir de belles levées de fonds réalisées par des entreprises à mission ou B Corp : Openclassrooms a ainsi levé 50 millions d’euros auprès de fonds américains, Back Market a levé 115 m€, Phénix 15 m€. C’est bien la preuve que des entreprises engagées peuvent attirer des investisseurs !

 

Et B-Harmonist vous prédit qu'il y aura bientôt énormément de fonds disponibles pour les entreprises à impact !!

Qu’est-ce qu’une B Corp ?

Née aux États-Unis en 2006, la certification B Corp est attribuée à des entreprises à but lucratif qui répondent à des critères sociaux, environnementaux, de transparence et de gouvernance. 

 

Les entreprises B Corp emblématiques sont par exemple Patagonia, Ben & Jerry's (Unilever), Natura (Brésil) et en France Nature et découvertes.

 

La démarche B Corp est structurante et cadrée. La certification nécessite un travail important car il faut répondre à un questionnaire de 200 questions tout en justifiant chaque réponse.

 

Le label s’obtient pour une durée de 3 ans. Pour le renouveler, il est nécessaire que le score progresse. 

 

Plus d’information ici. 

Quel avantage à être une B Corp ?

Dixit le site web Bbcorporation.eu :

  • Pour faire partie d’une communauté pionnière qui croit sincèrement que les entreprises peuvent avoir un impact positif sur la société 
  • Pour protéger et faire vivre sa mission
  • Pour prendre soin de sa chaîne de valeur
  • Pour évaluer son impact et progresser
  • Pour attirer les talents
  • Pour engager et inspirer des investisseurs
  • Pour mieux parler aux consommateurs
  • Pour apprendre, échanger et partager des bonnes pratiques avec d’autres entreprises engagées

 

À noter qu’il se développe un phénomène de coopération commerciale entre entreprises certifiées B Corp.

 

Découvrez notre offre pour devenir une entreprise BCorp et comprendre son importance !

Pourquoi se faire accompagner par un consultant ou un conseil en raison d'être d'entreprise ?

Définir sa raison d'être d'entreprise n'est pas un exercice facile  ! Faire appel à un consultant ou un conseil en raison d'être d'entreprise tel qu'un Harmoniste apporte une nécessaire expertise et une certaine sécurité.

 

Par ailleurs, la raison d'être d'entreprise paraît aux yeux de certains comme une notion conceptuelle, éloignée des préoccupations quotidiennes, voire "bisounours". C'est pour cela que faire appel à un consultant ou un conseil expert en raison d'être d'entreprise apporte de la crédibilité, des références, des exemples concrets et des méthodes et outils pour la définir rapidement et la décliner efficacement dans les opérations.

 

Mener un processus d'émergence de la raison d'être soulève de nombreuses questions : comment le mener ? Faut-il intégrer beaucoup ou peu de monde dans le processus ? Quelles parties prenantes faire participer ? Comment la formuler ?  Comment la communiquer et la mettre en valeur ? Comment la décliner opérationnellement et réussir à ce que les équipes l'adopte ? etc. 

 

Un consultant ou un conseil en raison d'être d'entreprise vous guide dans vos choix et vous permet de mener un chantier sur ce sujet de manière rapide et efficace

 

Il est par ailleurs optimal en termes d'efficacité d'avoir une approche impliquant un grand nombre de collaborateurs ainsi que des parties prenantes externes par l'intermédiaire d'ateliers, de sondages ou d'un séminaire. Le consultant ou le conseil en raison d'être d'entreprise vous aide à animer ces processus collaboratifs.

 

Quel conseil en raison d'être d'entreprise choisir ? Beaucoup de consultants prétendront pouvoir vous accompagner. Toufefois, la culture d'entreprise est un sujet "pointu" qui nécessite une profonde expertise et expérience. Nous ne saurions que trop vous recommander de faire appel à un "pure player". Les Harmonistes font partie de ces rares spécialistes.

 

Toute proportion gardée, de même que face à un enjeu médical “pointu”, il est préférable de faire appel à un médecin spécialiste, il est préférable de faire appel à un expert spécialisé pour un enjeu de raison d'être, de valeurs ou de culture d’entreprise.

 

Les Harmonistes sont des experts de ces sujets depuis 2012. Cela nous permet d'avoir accumulé beaucoup d'expérience et de savoir faire. Les Harmonistes sont par ailleurs formés au coaching et à la facilitation et savent vous accompagner dans ces chantiers en vous apportant le savoir faire tout en sachant s'effacer.

 

Enfin l'Harmoniste vous encouragera à oser aller un cran plus loin, oser sortir des sentiers battus et d'incarner pleinement votre spécificité. C'est ce petit plus qui donnera sa pleine puissance à votre raison d'être d'entreprise.

 

Contactez-nous pour en savoir plus ! 

Nous sommes là pour vous aider 🙂

Comment se former à la raison d'être d'entreprise ?

B-Harmonist anime des sessions de formation à la raison d'être d'entreprise. Ces formations de 1 ou 2 journées, standard ou sur-mesure, proposent d’apprendre comment définir et mettre en œuvre concrètement la raison d'être de son entreprise pour en faire un levier de développement..

 

Ces formations à la raison d'être d'entreprise s'adressent aux équipes RH, Communication, Marketing, Stratégie, RSE, Finance, Direction générale, Managers opérationnels ou inter-équipes d’une organisation (par groupe de 2 à 10 personnes) ayant besoin de : 

  • Répondre au besoin de sens des collaborateurs et consommateurs
  • Avoir une communication plus impactante
  • Comprendre les tenants et aboutissants de la raison d’être d’entreprise
  • Connaître la démarche pour la définir et l’incarner concrètement
  • Comprendre les transformations que cela implique
  • Savoir marier raison d’être et performance

 

A l'issue de la formation à la raison d'être d’entreprise, vous aurez découvert et expérimenté :

  • ce qu’est la raison d’être d’une entreprise et son importance
  • quelles sont les caractéristiques d’une bonne raison d’être
  • comment la définir et auront des exemples
  • comment passer des paroles aux actes
  • les clés de succès pour définir et mettre en œuvre concrètement la raison d’être
  • comment la préserver ou la faire évoluer dans la durée
  • le lien avec la RSE, les entreprises à mission et BCorp


Il s'agit de formation à distance ou en présentiel avec apports théoriques, de nombreux exemples, des exercices, jeux, mises en situation (dont plusieurs fondées sur le vécu des apprenants) et partage de bonnes pratiques pour des échanges riches et vivants et avec 60% au moins de pratique. 

 

Nous aurions un grand plaisir à animer cette formation à la raison d'être pour vous. N'hésitez pas à nous contacter si vous êtes intéressé.

 

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Une dernière citation pour faire bonne route vers la raison d’être d’entreprise

 

"Le capitalisme conscient ne consiste pas à être vertueux ou à faire le bien en faisant le bien. C'est une façon de penser des entreprises qui est plus consciente de leur objectif supérieur, de leur impact sur le monde et des relations qu'elles entretiennent avec leurs divers publics et parties prenantes. Elle reflète une conscience plus profonde de la raison d'être des entreprises et de la manière dont elles peuvent créer plus de valeur...

Imaginez une entreprise née d'un rêve sur la façon dont le monde pourrait et devrait être. Les fondateurs s'enflamment pour créer quelque chose de pertinent, de résonant et de permanent - une entreprise qui leur survivra longtemps, qui offre une valeur réelle de plusieurs types à tous ceux qu'elle touche. Ils veulent créer une entreprise dont leurs parents et leurs enfants seront fiers, qui aspire à bien plus qu'à gagner de l'argent - une force du bien qui améliore la santé et le bien-être de la société. Ils rêvent de créer une entreprise qui enrichit le monde par son existence et apporte joie, épanouissement et sens à tous ceux qui sont touchés par elle.

Imaginez une entreprise fondée sur l'amour et l'attention plutôt que sur le stress et la peur, dont les membres de l'équipe sont passionnés et engagés dans leur travail. Leurs journées défilent dans un flot d'intensité, de collaboration et de camaraderie".

 

Le capitalisme conscient - John Mackey

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